TELEVISÃO

A IMPORTÂNCIA DAS AUDIÊNCIAS NA "CONSTRUÇÃO" DO ESPAÇO MEDIÁTICO

 

Maria do Rosário Correia dos Santos

4º Ano do Curso de Comunicação Social

"O público pensa por si aquilo que lhe ditam".

Roger Judrin

A actual omnipresença da televisão deve-se ao facto de ser o medium que maior interesse suscita no público.

O grande público surge assim como o mote que justifica as opções em termos de actividade televisiva, justificando a imagem que os diferentes canais assumem. Mas o que se entende por grande público ? Para Michel Souchon existe um público televisivo global, uma vez que todos os telespectadores vêm um pouco de tudo, mesmo aquilo que à partida não pareça adequado às suas características sociográficas. Porém, mesmo que diminutas, as diferenças existem, e observa-se que determinadas camadas da população televisiva têm tendência a aderir mais ou menos a diferentes tipos de emissões, e que a diferentes períodos horários corresponde um público distinto, influenciando a escolha dos programas por parte das emissoras.

Para Dominique Wolton, conhecer esse público complexo e misterioso surge como uma preocupante inquietação. Nunca se sabe verdadeiramente quem está do outro lado do écran e porquê. Se existem estudos que permitem "medir" a quantidade de espectadores que assistiram a um certo programa, dificilmente se saberá quem são eles e mais difícil ainda é saber porque o fizeram, uma vez que não existem instrumentos que permitam antecipar conjuntamente, o volume, qualidade, composição e comportamento desse público. Com a multiplicação de canais (públicos e privados), o primado da sondagem quantitativa impõe-se, pois importa saber quem está à frente dos televisores, quando e quanto tempo. Torna-se uma obsessão compreender a recepção dos media, avaliar o comportamento da imensa massa invisível, que não se manifesta através da compra de bilhetes, como no cinema, nem no volume de tiragens, como na imprensa.

Todavia, apreciar os volumes da audiência não permite apreender nada acerca dos motivos de tais comportamentos. Torna-se assim necessário sondar gostos e conhecer desejos, ou seja, testar as práticas face às preferências e motivações dos telespectadores. A audiometria permanece como o único e mais polémico de apreciação de receptividade dos programas, considerado por muitos como indispensável e suficiente para a actividade televisiva. Este método faculta mensurar minuto a minuto a intensidade dos laços que se estabelecem entre o écran e os seus telespectadores. A audiometria é o "termómetro" dessa relação, ela permite apreciar o impacto de uma emissão, mesmo que nada diga sobre a apreciação da qualidade ou do interesse, mesmo que a pessoa não esteja de facto lá.

Porque é que as televisões permanecem obcecadas pelos seus resultados audiométricos ? Por um lado porque pretendem conhecer o seu público, por outro lado, estes estudos permitem tornar os media mais atractivos para os anunciantes veicularem a sua informação publicitária, ou seja, os media usam estes dados como argumento de venda dos seus espaços publicitários.

Para Victória Camps a audiência não é rebelde, mas submissa e dócil, limitando-se a escutar, a ver ou a ler o que se lhe põe à frente. No entanto, também é livre para se servir do fenómeno zapping para mudar de canal ou de emissora. Neste sentido, a autora considera que a audiência pode ser passiva, mas também é poderosa, dado que a sua resposta e reacções não passam despercebidas. Desta forma audiência prescreve o que deve ser feito pelos media, perdendo valor tudo aquilo que não for capaz de manter e fixar a audiência, pois esta é considerada uma importante medida de valor. As maiores limitações de qualquer emissora estão, deste modo, um sistema económico cujas regras não conhecem outro valor nem outra finalidade senão o lucro, no qual os meios de comunicação são mercadorias que se têm de fazer consumir. A competitividade obriga a dizer o que há a dizer antes que as outras emissoras o façam, a imaginar o inimaginável, a ser o mais criativo e brilhante possível para atrair a si toda a audiência.

Os estudos relativos às audiências têm sofrido, nos últimos tempos, em Portugal, um crescimento e importância acentuada, quer devido ao desenvolvimento do sector, quer pela situação concorrencial que se gerou, quer ainda porque a distribuição da publicidade pelos media é também, e sobretudo, função da audiência, logo, tornou-se num, dos principais factores de distribuição de riqueza pelos órgãos de comunicação social portuguesa.

As televisões privadas em Portugal, em especial a SIC, vieram transformar o panorama televisivo português. A SIC é encarada como a televisão que inovou uma nova forma de fazer programação, de estar perante o público.

A "entrada em cena" deste operador privado concorreu para uma alteração da comunicação social em Portugal. A competitividade, a irreverência e a inovação, como imagem de marca da SIC, quebraram os padrões vigente, instituídos e dominados pela televisão pública portuguesa. A abertura da televisão à iniciativa privada acarreta, de acordo com Dominique Mehl, o nascimento de uma nova televisão, onde as leis de mercado se tornaram o nervo central da guerra audiovisual e as "receitas de sedução" constituem os meios que permitem aumentar as receitas publicitárias.

A liberalização do espaço mediático e a comercialização da televisão, contribuíram para debilitar as tradicionais concepções sobre os media e sobre as suas funções, traduzindo-se em transformações significativas no âmbito da publicidade, no financiamento do sector e na imposição na lógica de uma maior audiência. Segundo Nelson Traquina "a dependência da publicidade geralmente significa uma procura frenética de formulas de maximização de audiências".

A estratégia da SIC para fidelizar os seus públicos passou sempre pelo estimular o protagonismo das pessoas comuns, ou seja, transforma o público nas vedetas dos programas, conferindo visibilidade aos seus anseios e emoções. Para muitos esta é uma estratégia televisiva que se revelou boa para uma empresa que tem que dar lucro. Em termos de audiência funciona bem, as pessoas gostam de se ver na TV.

A televisão deixa de ser um mito acessível apenas a uma minoria, tornando-se relacional, uma vez que promove a interactividade com o seu público.

Outro dos factores que se encontra na base do sucesso da SIC é o facto desta estação televisiva ser generalista, ou seja, tem programas diferentes para gostos diferentes, em horários diferentes. Visa desta forma cativar todas as franjas da população ainda que em diferentes momentos do dia.

O facto de ser uma estação de TV relacional e generalista alicia o investimento publicitário, que passa pelas "receitas de sedução" do grande público, pela autopromoção, por programação capaz de capaz de agradar a quase todos num mesmo momento e a todos em momentos diferenciados, por uma programação que consiga manter o maior numero possível de televisores ligados no canal X.

As televisões generalistas e relacionais, como a SIC, apostam fortemente numa programação associada à "cultura popular de massas", com o recurso ao factor convivência, da interactividade e da familiaridade com os protagonistas dos programas. Nos produtos de ficção (telenovelas, filmes) joga-se com o reconhecimento dos actores, o seu carisma e a sua atractividade, noutros programas aposta-se no vedetismo alcançado pelos seus apresentadores, noutros ainda aposta-se no reconhecimento e interactividade, isto é, nas pessoas comuns, aquele que poderia ser o nosso vizinho do lado ou um familiar.

Concluindo, podemos afirmar que a "construção" do espaço mediático tem que ter sempre em conta os gostos da audiência, pois é esta que, em ultima análise, promove o sucesso ou o fracasso de uma estação televisiva. "Seduzir o público é a palavra chave.

Só mediante a conquista de um leque cada vez mais vasto de audiência se consegue obter contractos publicitários, que são, no fundo a sua principal fonte de receitas.

Na "construção do espaço mediático o público (audiência) é soberano, pois é ele quem manda.

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