A galáxia de Bill Gates: competição e competitividade das empresas jornalísticas on-line

 

 

Gilson Monteiro

Departamento de Comunicação Social da Universidade do Amazonas, mestre em Administração de Empresas pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo e aluno do Doutorado em Ciências da Comunicação na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Possui o site Comunicação, Cultura e Marketing.

 

 

 

1 INTRODUÇÃO

O mercado eletrônico é uma realidade incontestável. A International Data Corp.1 fez um levantamento que aponta um crescimento no volume de recursos do mercado on-line que não pode ser desprezado por nenhum empresa jornalística. Só no ano passado, teria havido um crescimento 71% (setenta e oito por cento), atingindo uma cifra aproximada de US$7,8 bilhões. O Worldwide Internet Services Market and Trends do IDC faz previsões que entre 1998 e 2003 o mercado on-line deve crescer a uma taxa anual de quase 60% (sessenta por cento). A se confirmarem as previsões, os recursos que circularão pela rede serão superiores a US$78 bilhões, antes de 2003.

Esse cenário também não pode mais ser ignorado pelas empresas jornalísticas, que vivem de vender espaço publicitário e conteúdo noticioso. Dessa forma, este trabalho pretende discutir o cenário no qual as empresas estão inseridas, quando se trata do "mundo WEB", e que tipo de empresa possui ou pode obter maior vantagem competitiva na rede.

Para tanto, fez-se necessário uma pesquisa bibliográfica, em livros convencionais e em revistas e sites, com o objetivo, não de um mero exercício de futurologia, mas de, através da pesquisa acadêmica, montar o cenário que envolve a competição on-line. Em suma, se quer saber: "quem compete contra quem, na WEB"?

A partir da resposta a essa pergunta, se tentará, com base nos dados obtidos, inserir a empresa jornalística no contexto dessa competição e apresentar as principais características que essas empresas podem assumir no mercado on-line.

Trata-se de um trabalho que parte de dados e análises existentes para, em primeiro momento, traçar considerações a respeito das questões genéricas ligadas à competitividade. SUDHARSHAN2, baseado na estratégia da indústria coreana Daewoo, diz que a obtenção da vantagem competitiva depende das estratégias de marketing, da implementação e do contexto. Como se trata de uma pesquisa bibliográfica, este trabalho apresentará alguns conceitos de estratégias genéricas de marketing e analisará quais são as mais adequadas às empresas que estão na WEB.

No entanto, se deterá, principalmente, na questão do contexto, para apresentar os dados obtidos e traçar cenários que apontem as tendências do mercado na rede mundial de computadores. Dessa forma, irão ser analisadas as possíveis vantagens competitivas das empresas jornalísticas, de uma forma genérica.

A partir dos dados pesquisados, demonstra-se que qualquer empresa na rede mundial de computadores, configura-se semelhantemente a uma empresa de mídia. E nesse contexto, para onde vão os jornais? Irão se concentrar no apenas no fornecimento de conteúdo? Ou vão se portar como um grande "varejão" de serviços, notícias, espaço publicitário... bem ao estilo do jornal tradicional?

Faz-se, também, uma análise da fase atual do comércio de informações na rede e das tendências para os próximos anos, bem como se tenta avaliar as possibilidades de as empresas jornalísticas assumirem vantagens competitivas, na rede, se estiverem presentes, principalmente fornecendo conteúdo aos usuários e espaço publicitário aos anunciantes.

2 UM MERCADO DE BILHÕES DE DÓLARES

A Forrester Research revelou que em 1998, o comércio eletrônico movimentou US$ 80 bilhões. O ano de 1999 deve fechar com movimento de US$ 170 bilhões e, em 2003, circularão US$ 3,2 bilhões pela Web. Os dados apresentados pelo IDC e pelo Forrester Research3, apesar de não se apresentarem nem próximos, indicam que já existe uma verdadeira explosão no mercado on-line.

De acordo com o IDC4 os Estados Unidos são líder em gastos na rede:

"Não surpreendentemente, IDC achou que o EUA conduzem o modo como se vem a gastar em serviços de Internet. Em 1998, o EUA responderam por mais que a metade do gasto mundial em Internet: mais que US$4,6 bilhões (...) Europa ocidental é o segundo maior mercado na Internet. O IDC prediz também que, nos próximos cinco anos, a taxa de crescimento anual do comércio na rede será de 67,1% (sessenta e sete vírgula um por cento)".

Pesquisadores da Universidade do Texas5 apresentarem números grandiosos. A Internet gerou uma receita de US$ 301 bilhões, em 1998, e empregou 1,2 milhão de americanos. O estudo, financiado pela Cisco Systems, será atualizado trimestralmente, e está disponível em www.internetindicators.com.

Um trabalhador na Internet, segundo o estudo, gera receita média de US$ 250 mil, 65% (sessenta e cinco por cento) acima da média dos empregados da economia tradicional. "A indústria automobilística, por exemplo, obtém US$ 160 mil por empregado".6

"Os US$ 301 bilhões do estudo colocam a economia da Internet, aos cinco anos de idade, no mesmo patamar de outros setores bem mais estabelecidos, como a indústria automobilística (US$ 350 bilhões), telecomunicações (US$ 270 bilhões) e energia (US$ 230 bilhões). Se fosse vista sozinha, como um país, a economia da Internet seria o 18º PIB do mundo, atrás da Suíça e na frente da Argentina."

O curioso é que a grandiosidade do comércio eletrônico ainda não faz a Internet ter uma grande representatividade, como mídia. Um relatório da eAdversitising, que está à disposição no site eMaketer6 e baseia-se em investimentos publicitários realizados em 1988, nos vários mídias, diz que, no mundo inteiro, a televisão lidera os investimentos, com US$ 48 bilhões. Os jornais ficam, em segundo lugar com US$ 45 e a mala direta em terceiro, com US$ 39 bilhões. A publicidade on-line alcançou a cifra de US$ 1,5 bilhão, pouco significativa em relação às outras mídias mas muito significativa case se leve em conta que a Internet ainda é um meio relativamente novo, principalmente como mídia.

Para a eAdversitising, a televisão, os jornais e a mala direta dominarão o cenário mundial da publicidade até 2002. As previsões são de que, cada um deles, respectivamente, arrecadem, em 2002, US$ 62 bilhões, US$ 58 bilhões e US$ 44 bilhões.

Já em 1999, o relatório prevê que as verbas destinadas à publicidade on-line devem ficar em torno de US$ 2,6 bilhões. Isso representa uma fração de 1,2% (um vírgula dois por cento) da verba estimada para o ano, que é de US$ 217 bilhões. No entanto, representa um crescimento de 73% em relação ao que foi aplicado em publicidade na rede, no ano de 1988.

Uma análise rápida desses números pode levar a crer que o mundo digital não é importante para as empresas de comunicação, principalmente as empresas jornalísticas. O presidente da World Federation of Advertisers (Federação Mundial de Anunciantes), Hans Merkle7, por exemplo, crer que a Internet ainda é "pouco importante" como mídia: "mesmo que a propaganda na Internet dobre a cada ano, levará anos até que se torne uma força neste sentido". De acordo com COX 8, " os jornais não temem a WEB na briga pelos dólares da propaganda".

As empresas de comunicação, principalmente as empresas jornalísticas, ao analisarem o ambiente atual, não estariam cometendo o mesmo erro ao qual THEODORE LEVITT denominou "miopia de marketing"? Não estariam cometendo um erro estratégico que pode inviabilizá-las, no futuro? Será possível a uma empresa de comunicação, principalmente as jornalísticas, ignorar ou fazer pouco caso de um mercado tão grande como o mercado on-line?

As empresas dos vários setores da economia mundial estão sendo obrigadas a enfrentar um ambiente interno e externo que muda com uma velocidade nunca antes vista. A evolução tecnológica é tão crescente e constante que tem mudado o equilíbrio de forças, como enfatizam HAGEL III, ARMSTRONG9:

"A expansão das comunidades virtuais em redes on-line deu início a uma mudança sem precedentes no equilíbrio de forças; o poder passou das mãos dos fornecedores de bens e serviços para as dos clientes que os compram. Os fornecedores que entenderem essa mudança e decidirem ganhar com ela, organizando comunidades virtuais, serão recompensados com a fidelidade e com um ótimo retorno financeiro. Mas a corrida para a criação das comunidades virtuais será vencida pelos mais ágeis: aqueles que forem mais rápidos e agressivos ganharão - e provavelmente manterão - a dianteira."

A se considerar que tese dos autores é plausível, ou seja, que a balança da relação cliente-empresa tende a pender para o lado do cliente, mais uma vez se pode dizer que a questão do foco é essencial para a obtenção de vantagem competitiva na rede. Em se tratando da criação de comunidades virtuais, os autores também parecem ter razão. A Starmedia, que se intitula "comunidade virtual número 1 do Brasil", uma empresa de Miami que passou a focar os países da América Latina, teve suas ações valorizadas em mais de 78% (setenta e oito por cento) no pregão da bolsa de New York.

A empresa faturou, em 1998, US$5,3 milhões. Teve um prejuízo de aproximadamente US$ 46 milhões. Ainda assim, seu valor de mercado, hoje, varia de US$ 2,5 a US$ bilhões. Como a Starmedia, existe a Amazon.com. Desde sua fundação, a empresa só tem dado prejuízo. Ano passado, faturou US$ 610 milhões, mas suas despesas foram de US$ 124,5 milhões. No entanto, está avaliada em US$ 17,5 bilhões. E esse é um dos maiores paradoxos do mercado on-line: a empresa não vale o quanto fatura, mas o quanto conhece seus clientes e pode gerar negócios e "relacionamentos", no futuro.

As empresas necessitam ser enxutas, tanto na elaboração de estratégias quanto no processo de tomadas de decisão, para poderem se adaptar mais rapidamente ao ambiente de intensa competitividade que, certamente, será muito mais mutante, na Internet. Com isso, o Planejamento Estratégico, tende a ficar mais flexível, pois à empresa, interessa muito mais tomadas de decisão em tempo real. Para isso, é preciso monitorar constantemente, o ambiente, os clientes (internos e externos) e a concorrência. Na rede, no entanto, o peso dos clientes é fundamental para elevar o valor da empresa.

Veja-se, de novo, o exemplo da amazon.com e de suas estratégias, o que levou o preço de suas ações às nuvens. "Graças a seus softwares de bancos de dados poderosos, a livraria virtual parece conhecer cada um de seus 8,4 milhões de clientes"10.

Ao mesmo tempo, é preciso traçar cenários constantes, a fim de que se possa vislumbrar tendências. No caso da indústria jornalística esse alerta se faz mais urgente, em função da lentidão com que essas empresas, historicamente, reagem às mudanças do ambiente11 e da aparente dificuldade que algumas delas enfrentam na hora de traçar cenários. Muitas delas, por exemplo, estão subestimando o potencial de negócios na rede mundial de computadores.

3 OS COMPETIDORES NO MERCADO ON-LINE

"Afagar" clientes, conhecê-los a fundo e mantê-los fiéis são pontos essenciais, a partir dessa mudança do equilíbrio de forças promovida pela explosão do comércio eletrônico on-line, o chamado e-comerce. O clássico modelo da relação veículo-leitor-anunciante, proposto por Émile de Girardin, pode muito bem ser adaptado para o comércio eletrônico. A relação, porém, passa a ser veículo-usuário-anunciante, considerando-se "usuário", toda pessoa que usa a Internet, porpularmente denominado "internauta".

Nesse modelo, porém, o veículo não é mais apenas uma empresa de comunicação: Rádio, Jornal, Televisão ou Propaganda. É qualquer empresa que estiver na rede, interessada em obter lucros. Com isso, o ambiente competitivo das empresas jornalísticas convencionais deixa de ser a clássica luta por anunciantes, que nos últimos 20 anos, quase se restringe à um primeiro lugar para a Televisão, um segundo lugar para o Jornal e o terceiro lugar para o Rádio.

As empresas jornalísticas, portanto, não podem ignorar a rede mundial de computadores nem os recursos que por ela circulam, embora, atualmente, ainda sejam considerados ínfimos, sob pena de cometerem um grosseiro erro, que nos clássicos manuais de marketing é chamado de miopia. GUROVITZ12 lança um alerta que não pode ser ignorado por quem planeja as estratégias das empresas jornalísticas atuais: "Outra lei do planeta e que bancos e corretoras estão começando a descobrir é a seguinte: pelo simples fato de ter um site na Web, toda empresa vira uma empresa de mídia. Audiência é o ativo mais valorizado na Internet".

O memorando interno da Microsoft, de dezembro de 199613, além de ser um documento de estímulo aos funcionários da empresa, era um indicador dos problemas que todas as empresas estabelecidas na rede iriam enfrentar, principalmente as empresas de comunicação:

"Nós estamos desafiando negócios velhos e estabelecidos como jornais, agências de viagens, negociantes automóvel, guias de entretenimento, guias de viagens, diretórios de Páginas Amarelas, revistas, e com o passar do tempo muitas outras áreas. Nós temos que inventar modos de trabalhar com eles ou ganhar os clientes deles/delas e os fluxos de renda fora. Nós devemos ser agressivos".

Diante de afirmações tão categóricas quanto essas e, em se tratando de um concorrente do porte de Bill Gates, seria aconselhável às empresas de Comunicação não negligenciarem o potencial econômico da rede mundial de computadores. O título do texto de HICKEY "Will Gates crush newspapers?", que pode ser traduzido livremente como "Gates esmagará os jornais?" permite inferir que a competição, no mercado on-line, a ser enfrentada pela empresas jornalísticas, nem de longe se assemelha ao velho modelo tradicional no qual duas ou três empresas jornalísticas travavam uma competição que, do ponto de vista econômico, nem existia.

Os movimentos da Microsoft permitem antever uma briga de titãs. A empresa fez de Bill Gates o homem mais rico do mundo, com uma fortuna pessoal estimada em US$ 40 bilhões. E, enquanto algumas empresas (como as jornalísticas, por exemplo) desprezam o poder do comércio na rede, a Microsoft move-se com o objetivo de ampliar seus tentáculos.

Em julho de 1996, a empresa associou-se à NBC News. Da união, surgiu a MSNBC, que explora um canal a cabo e notícias on-line. Embora ainda não seja líder, a MSNBC está disponível em 38 milhões de lares dos norte-americanos e proporciona page-view de aproximadamente 3 milhões, ao dia.

Em junho de 1997, a Microsoft foi responsável por um movimento para cima nas ações do setor de operadoras de sistema a cabo. Com investimento de US$ 1 bilhão, a empresa comprou 11,5% (onze e meio por cento) de ações da Comcast Corp. A empresa é a quarta maior operadora do sistema de cabo nos Estados Unidos.

No final de 1997, a Microsoft passou a oferecer, através do site Sidewalk, uma série de serviços como dicas locais de artes, guia de restaurantes, guia de turismo e lista de entretenimento. Está disponível em 12 cidades norte-americanas. A empresa pretende expandir o serviço para muitos mercados estrangeiros.

A empresa também laçou a revista The New Republic, uma revista no formato tradicional e on-line, chamada de "revista de visões da Microsoft", que cobre assuntos de artes, entretenimento e sociais. Acredita-se que 100.000 mil pessoas leram as idéias propagadas pela empresa nos seus vários formatos.

O Corbis é um arquivo digital do mundo em fotografias de artes. Fundado em 1989, o Corbis possui mais de 20 milhões de imagens e Gates pretende licenciar o uso dessas imagens para jornais, revistas, publicadores de livros e de catálogos e também para as mídias eletrônicas.

Em abril de 1997, Bill Gates desembolsou US$ 425 milhões pela Web TV Networks, que fabrica um aparelho capaz de permitir que as pessoas que não possuem um computador possam navegar pela World Wide Web através dos televisores domésticos ou dos jogos eletrônicos populares. As previsões são de que o investimento será capaz de atrair milhões de clientes a mais para os vários sites da Microsoft. Recentemente, a WebTV assinou acordo com um largo número de provedores de conteúdo, o que fará da Web TV um competidor significativo para os sites de jornais e revistas locais.

Nem mesmo cerca de 40% (quarenta por cento) dos usuários de computadores norte-americanos sentem-se afetados, ainda, pelas investidas da Microsoft. As empresas de TV a cabo, os proprietários de jornais e revistas, os proprietários de emissoras de televisão e de redes de radiodifusão e até mesmo os anunciantes ainda não se deram conta de que seus negócios podem ser larga e profundamente afetados não apenas pelas investidas da Microsoft, mas, e, principalmente pelas mudanças culturais nesse novo e desconhecido mercado virtual, proporcionado pela Internet.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Quando, em 1994, Bill Gates reuniu os executivos da Microsoft e anunciou que uma mudança de rota da empresa era vital para sua sobrevivência, ainda que, indiretamente, estava admitindo um erro estratégico: a Microsoft havia negligenciado, por muito tempo, o potencial da Internet.

Daquele dia em diante, a Microsoft redirecionou seu planejamento estratégico para a Internet. A companhia não seria mais apenas uma empresa de software. Passaria a desbravar o mundo da mídia.

Os serviços de notícias, entretenimento, guia de viagens, compras, filmes, livros, jogos, restaurantes, preços de ações, planejamento financeiro, enfim, tudo o que for possível agregar valor aos softwares da Microsoft, estão na mira de Bill Gates. A falta de visão de futuro fez com que, principalmente as empresas de comunicação, acreditassem que as mudanças, no que se refere à aquisição de audiência, seguissem o mesmo ritmo clássico de então.

Para atingir uma audiência de 50 milhões de pessoa, o Rádio demorou 38 anos. A TV aberta atingiu esse mesmo número em 16 anos; a TV a cabo em 10 anos e a Web em cinco anos. Hoje, os usuários da rede já passam dos 150 milhões. Ainda assim, algumas empresas, dentre elas as de comunicação, negligenciam o potencial comercial da rede, como revela o depoimento do presidente da Federação Mundial de Anunciantes, Hans Merkle, apresentado na primeira parte deste trabalho.

As leituras referenciadas neste trabalho e os textos complementares, indicados na bibliografia, levam a crer, porém que o mercado online precisa ser examinado com mais profundidade. O desafio das empresas que se estabelecerem na rede mundial de computadores, principalmente das empresas jornalísticas, é reverter a tendência, que já se faz presente na Internet, de os usuários passarem ao largo das empresas de comunicação, na hora de obter informações. Nessa nova arena, não existe espaço para as posições cômodas dos passado e para erros estratégicos de avaliação. Estar na rede por estar e negligenciar seu potencial econômico pode significar a morte da empresa.

De forma genérica, alguns pontos podem ser ressaltados, a título de conclusão:

a) diferenciação e foco são as estratégias genéricas mais apropriadas para as empresas estabelecidas ou que pretendem se estabelecer na rede mundial de computadores;

b) diferenciação de produto e diferenciação de audiência são estratégias fundamentais para as empresas de jornalismo online, pois permitem a formação de comunidades virtuais em torno de determinado conteúdo, algo considerado essencial para a geração de negócios;

c) o ambiente competitivo online difere, em muito, do ambiente competitivo das empresas jornalísticas tradicionais. Um site na Web transforma qualquer empresa em empresa de mídia;

d) a Internet ainda não é um meio de vendas diretas ao consumidor; porém, já se traduz num considerável instrumento de vendas business to business;

e) os negócios gerados na Internet revelam que o grande potencial de lucros (ou de economia) das empresas atuais está na comunicação e;

f) o banco de dados é ferramenta estratégica essencial a qualquer empresa que se estabeleça na rede, e, principalmente, às empresas de comunicação.

Deve-se chamar a atenção, portanto, das empresas que disponibilizam jornais online para alguns elementos essenciais à comunicação, na WEB:

a) velocidade (ritmo)

b) interatividade

c) foco no usuário e nas comunidades

d) forma de escrever

Esses elementos irão conjugar-se em três qualidades de um bom site (não apenas jornalístico): autenticidade, acessibilidade e credibilidade. Os bancos e as administradoras de cartões de crédito já sabem o que as empresas jornalísticas deveriam ter descoberto há muito tempo: a audiência é o ativo mais valorizado na Internet e toda a empresa nela estabelecida transforma-se em uma empresa de mídia, de comunicação.

Em razão disso, empresas de outros setores da economia estão aprendendo a conviver mais rapidamente com o dilema do conteúdo versus a publicidade, que ainda é mal-resolvido até hoje, no jornalismo impresso. Empresas como Microsoft, America On-Line, bancos, corretoras, empresas de cartões de crédito e provedores de serviços possuem tecnologia e bancos de dados suficientes para saírem na frente, na guerra pela vantagem competitiva. As empresas jornalísticas, se demorarem a agir e reagir, correm o risco de serem transformadas em meros fornecedores de conteúdo no mercado online. O que não deixa de ser uma vantagem competitiva, desde que essa seja a opção estratégica da empresa.

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NOTAS:

1 http://www.internet.com [Capturado no dia 18/05/1999].

2 SUDHARSHAN, D. Marketing satrategy - relationship, offerings, timing & resouce allocation. New Jersey: Prentice Hall, 1995.

3 Dados publicados em GUROVITZ, Helio. Planeta e: a Internet está erguendo impérios e revolucionando os negócios. Bem-vindo ao mundo do comércio eletrônico. REVISTA EXAME. São Paulo: Ed. Abril. 16 de junho de 1999. Ano XXXII. n. 12 ed. 690.

4 http://www.internet.com [Capturado no dia 18/05/1999].

5 www.uol.com.br/webworld/negocios [Capturado no dia 12/06/1999].

6 Análise disponível na revista WEBWORLD: www.uol.com.br/webworld/negocios [Capturado no dia 12/06/1999].

6 http://www.emarketer.com [Capturado no dia 08/06/1999]

7 www.uol.com.br/webworld/marketing [Capturado no dia 07/06/1999]

8 COX, Beth. Newspapers See No Threat from Web for Ad Dollars May 28, 1999. http://www.internetnews.com/IAR/archives [Capturado no dia 30/05/1999].

9 HAGEL III, Jonh, ARMSTRONG, Arhut G. Net gain: vantagem competitiva na internet: como criar uma nova cultura empresarial para atuar nas comunidades virtuais. Rio de Janeiro, Campus, 1998.

10 GUROVITZ, Helio. Planeta e: a internet está erguendo impérios e revolucionando os negócios. Bem-vindo ao mundo do comécio eletrônico. REVISTA EXAME. São Paulo: Ed. Abril. 16 de junho de 1999. Ano XXXII. n. 12 ed. 690.

11 Para ler mais sobre o assunto, consultar MONTEIRO, Gilson Vieira. O jornal de domingo no mercado brasileiro de jornais: um estudo exploratório das estratégias genéricas de marketing utilizadas por empresas da indústria jornalística brasileira. 1998. 257p. Dissertação (Mestrado em Administração): Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, 1998.

12 GUROVITZ, Helio. Planeta e: a internet está erguendo impérios e revolucionando os negócios. Bem-vindo ao mundo do comécio eletrônico. REVISTA EXAME. São Paulo: Ed. Abril. 16 de junho de 1999. Ano XXXII. n. 12 ed. 690.

13 Citado por HICKEY, Neil In: Will Gates crush newspaper? November/December 1997. http://www.cjr.org/year/97/6/gates.asp [Capturado no dia 16/05/1999]. Os dados desta parte do trabalho foram colhidos, passim, desse texto.

sumário