Do Conceito de Comunicação

ao Conceito de Publicidade e Marketing

 

Cláudia Moderno

Escola Superior de Educação de Viseu

 

Nos últimos anos surgiram vários estudos que se têm debruçado quer sobre as técnicas de publicidade quer sobre o "marketing". No entanto, poucos trabalhos têm estudado a interacção entre a comunicação, a publicidade e o marketing. Por considerarmos que existe uma relação íntima entre elas, propomo-nos aqui reflectir um pouco acerca deste tema e da importância da transferência das técnicas da comunicação em geral para a comunicação publicitária em especial.

Do latim "communicare", comunicação significa pôr em comum, conviver. Este "pôr em comum" implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesma linguagem, caso contrário não se entenderão e não haverá compreensão. Assim, comunicação deve levar consigo a ideia de compreensão.

Empresa – Produto – Público, são os principais intervenientes no processo de comunicação publicitária. Conforme o grau de interacção entre aqueles três elementos assim se classificarão as diferentes técnicas de comunicação. Ao longo dos tempos os especialistas sempre associaram os métodos publicitários às técnicas de comunicação utilizadas.

Aceita-se cada vez mais o princípio de que há um paralelismo entre a evolução do conceito de publicidade e o modo de comunicar. Isto é, sendo o técnico de publicidade um "comunicador", ele sempre procurou transferir para a publicidade os processos e meios de comunicação próprios de cada época. Deste modo, podemos dizer que as concepções lineares de comunicação sintetizadas pelo esquema de Lasswell influenciaram, principalmente, até aos anos cinquenta, o modo de fazer comunicação na imprensa, na rádio, na televisão, na publicidade e actualmente nas redes globais. Esta forma de conceber a comunicação teve reflexos profundos na relação humana e, sobretudo, na interacção Empresa – Produto – Público.

Mas vejamos qual o conceito de "Publicidade" que resulta dos esquemas lineares que predominaram até meados do século.

 

Esquemas lineares de comunicação

 

Os esquemas "unidireccionais" de comunicação reflectem-se na publicidade ao darem origem a alguém que comunica também num só sentido. Esta concepção clássica de publicidade que apenas "manda para lá" resulta da maneira como se foi entendendo e fazendo comunicação antes dos anos sessenta. A publicidade absorveu e integrou os esquemas de comunicação de cada época ao longo dos tempos. Assim, a história da publicidade está intimamente ligada à história da comunicação.

Aqui o publicitário preocupa-se mais em mandar "para lá" o seu produto. Utiliza estratégias em que predomina a transmissão do produto e há verificação do "Impacto" através de esquemas de avaliação próprios.

Com a introdução da noção de "feed-back", já atrás referido, no conceito de comunicação, os esquemas que até aqui aceitavam um receptor passivo, vão-se transformando em esquemas dinâmicos onde se sublinha a ideia de "participação" na comunicação entre Emissor e Receptor. Aos esquemas lineares seguem-se os esquemas concêntricos de comunicação.

Esta concepção dinâmica de comunicação revolucionou totalmente o esquema das relações humanas e reflectia-se positivamente no jornalismo, na publicidade, na televisão e no cinema. A própria empresa teve de alterar a relação "empresa-produto-público" para uma relação dinâmica que implique uma retroacção permanente, dando origem ao novo esquema:

 

Gabinetes de "relações humanas", "relações públicas" e de "marketing" começaram a fazer parte integrante de qualquer organismo que contacte com o público, agora cada vez menos resignado a desempenhar apenas o papel passivo de Receptor.

Ora, esta maneira de pensar e de fazer comunicação reflecte-se também positivamente na publicidade e dá origem, antes de mais, a um novo conceito de "Publicidade" e a um relacionamento diferente entre Emissor e Consumidor.

Significa que só haverá comunicação publicitária quando se integrarem estratégias que possibilitem uma nova relação Empresa – Produto – Público que implica uma dinâmica nova de participação e reciprocidade – interacção.

O conceito de publicidade que resulta da evolução da própria comunicação é o conceito "dinâmico" em constante formação e actualização. Daí que não pensamos definir o que é "a publicidade", mas dar elementos, pistas de reflexão para o que nos parece que ela deve de ser hoje, numa busca constante do amanhã.

É, assim, que a publicidade deixou de ser o emissor que transmite o seu produto aos consumidores, por sua vez receptores quase passivos. O técnico de publicidade está ali para activar a necessidade de compra pelo público, para encontrar estratégias que facilitem a sua aquisição. Estas estratégias deverão integrar, cada vez mais, as tecnologias do seu tempo.

A integração dos "media" de comunicação do nosso tempo na publicidade é uma exigência que nos advém do "ser consumidor" e do "ser produtor", hoje.

Podemos dizer que os meios audiovisuais que mais impacto continuam a exercer na publicidade são aqueles que apostam no som (audio), no grafismo (scripto) e na imagem.

Estes podem associar-se em meios audiovisuais em que predomina o som e a imagem; scriptovisuais em que predomina o grafismo e a imagem e o audio-scripto-visual em que se congregam numa sintonia perfeita, som, imagem e escrita.

 

A Rádio

Na rádio a mensagem tem geralmente um tom íntimo e personalizado. O produto descreve-se, mas não é visualizado. Por outro lado, permite seleccionar o tipo de audiência mais conveniente e divulgar uma grande variedade de mensagens.

A facilidade para escutar rádio é muito grande, já que a sua escuta permite várias ocupações em simultâneo, o que não acontece com os outros meios. Por outro lado, o seu baixo custo, a existência dos mesmos em todos os lares, o fácil transporte pelas pequenas dimensões que apresentam e muitas vezes integrando o gravador de cassetes, ou Mini Disc permitem que as mensagens via ondas hertzianas sejam armazenadas e cheguem a todo o lado, acessíveis ao mais rico e ao mais pobre.

A interactividade do público na rádio já é um facto do dia a dia; receptores tornam-se emissores pelo telefone e são, assim, cada vez mais participativos no processo da comunicação, tornando este meio, provavelmente, o mais interactivo de todos os meios.

Assim poderíamos sintetizar as principais características da rádio como meio publicitário:

- Flexibilidade temporal - O prazo de tempo necessário para a entrega da mensagem publicitária antes da sua emissão é curto;

- Selectividade geográfica - Esta selectividade é grande para as emissoras ao terem um alcance local, regional ou nacional, o que lhes permite dirigir a publicidade para onde quiserem;

- Audiência importante, fora do lar - As pessoas que passam hoje muito tempo fora de casa têm sempre acesso a um rádio, quer na viatura quer no local de trabalho;

- Facilidade de repetição das mensagens - O seu baixo custo permite-lhes uma elevada frequência de repetição.

 

A Imprensa

A imprensa chega hoje a todas as classes sociais. Encontramos jornais de carácter nacional, regional ou local.

Hoje, a imprensa utiliza anúncios de tamanho grande ou médio, que costumam ser à base de textos, fotografias e figuras, ocupando toda uma página ou parte da mesma ou anúncios gerais de tamanho mais pequeno.

Aparecem também os anúncios classificados que surgem agrupados por critérios alfabéticos ou actividades. Normalmente têm um tamanho pequeno podendo conter em simultâneo texto e logotipo do anunciante.

Nas revistas aparece geralmente uma mensagem ampla e com imagens atractivas. A vida da mensagem é mais prolongada e o seu impacto é repetitivo.

A cor associada à imagem e escrita exerce um grande impacto no público.

 

A Televisão

É um meio muito completo: integra a imagem, som scripto e, movimento. É um meio audiovisual por excelência. É um meio que concentra à volta do pequeno écran um grande número de pessoas, e que do ponto de vista publicitário facilita a rapidez de difusão das mensagens publicitárias. As emissões, via satélite e por cabo, fazem da televisão um fenómeno de internacionalização e de globalização. A televisão, faz parte da vida das pessoas em todos os países, sendo um objecto de estimação, com o seu lugar próprio, condicionando as rotinas e a vida quotidiana das pessoas. Na actualidade, encontra-se, muitas vezes, controlada e ao serviço de grandes grupos económicos e políticos, cabendo à publicidade uma parcela considerável desse monopólio.

A televisão é, assim, um grande meio publicitário. Entre as suas principais características como meio publicitário, podemos indicar as seguintes:

- A sua natureza audiovisual - Esta característica da televisão proporciona uma grande eficácia como meio publicitário sobretudo aqueles produtos em que é importante mostrar o seu movimento ou funcionalidade através de imagens sucessivas que podem ser acompanhadas de som e de explicações adequadas;

- Grande penetração - A capacidade da televisão como meio informativo e de entretenimento para todas as pessoas é conhecida. Não requer esforço para a ver e as condições existentes na maioria dos lares para contemplar a sua programação faz com que tenha uma grande penetração e chegue a um elevado número de pessoas de todas as idades;

- Possibilita uma grande flexibilidade de formas publicitárias - A televisão oferece uma grande flexibilidade, permitindo uma grande quantidade de formas publicitárias distintas que podem ter durações diferentes.

 

Cinema

Tal como a televisão, o Cinema é um meio de comunicação massivo de carácter audiovisual, destinado a servir de informação e entretenimento ao público através da projecção de películas nas diferentes salas de exibição, e difundido na televisão, através do telecinema.

Ainda que as películas possam constituir uma forma específica de publicidade, sobretudo em determinados âmbitos, como no sector industrial e turístico, é a própria concentração do público nas numerosas salas existentes o que realmente constitui um meio de comunicação publicitária de interesse.

A sua força como meio publicitário vem-lhe, principalmente da sua:

Natureza audiovisual - A utilização de imagens, som e cor, proporciona às películas uma grande versatilidade para poder mostrar todo o tipo de produtos e situações, o que confere ao cinema as melhores condições técnicas de todos os meios para realizar publicidade.

Forte penetração da mensagem na audiência - As características técnicas das películas e as circunstâncias em que tudo se passa, faz com que a publicidade tenha grande penetração entre as pessoas que compõem a audiência.

Do que acabamos de expor, facilmente se poderá concluir, como afirmámos anteriormente, que existe um paralelismo entre os métodos e as técnicas da comunicação em geral e os métodos e as técnicas da comunicação publicitária e do marketing. Apostar numa comunicação interactiva e participativa em todas as áreas deverá ser o objectivo de qualquer "comunicador".

 

BIBLIOGRAFIA:

ABASTADO, C., (1978). Messages des Medias. Paris, Cedic.

CLOUTIER, J., (1978). A.S.V. La Comunication Audio-Scripto-Visuelle. Paris. Didier.

GONZÁLES, J. P., (1996). La Publicidad. Barcelona. Editorial Rosaljai.

SUMÁRIO