ESCOLA SUPERIOR AGRÁRIA

 

Conferência

 

ANTÓNIO ABRANTES*

ANTÓNIO PAIS DE SÁ**

 

Realizou-se no dia 24 de Março de 1999 a conferência "O marketing no sector agro-alimentar" (ver programa em anexo). Apresentam-se em seguida o resumo das intervenções e as conclusões desta acção.

Foi com prazer que registamos um número elevado de participantes, nomeadamente alunos da ESAV, e responsáveis das organizações ligadas ao sector agro-alimentar da região.

INTRODUÇÃO

Assistimos actualmente a ritmos crescentes de competição, de desregulamentação dos mercados, de liberalização dos fluxos económicos e de uma rápida evolução no comportamento dos consumidores. Cada vez mais as empresas, ao pretenderem assumir uma posição de liderança no mercado, reconhecem no marketing o elemento fundamental para o seu processo de desenvolvimento. A filosofia de actuação tenderá cada vez mais a colocar ênfase na satisfação do cliente, activo capital da empresa através da criação de uma forte identidade própria.

As empresas que operam no sector agro-alimentar português debatem-se com as dificuldades inerentes a um sector relativamente fragilizado, com características estruturais e socio-económicas muito particulares. É, pois, necessário desenvolver estratégias de actuação adequadas, de molde a potenciar um conjunto de oportunidades que passam, entre outras, pelos produtos tradicionais com denominação de origem e que constituem uma mais valia das regiões demarcadas de produção.

Ao levar a cabo esta acção, a ESAV, de acordo com os seus objectivos, pretende estimular uma discussão frutuosa no âmbito agro-alimentar, contribuindo, desta forma, para a afirmação de estratégias de actuação de um melhor desempenho deste sector.

RESUMO DAS INTERVENÇÕES:

 

O Senhor Carlos Raposo, na qualidade de Director da Associação Industrial da Região de Viseu, abordou o tema "A indústria agro-alimentar na região de Viseu", tendo salientado a importância económica deste sector no contexto económico-social da região de Viseu. De facto, o sector agro-alimentar posiciona-se em 2º lugar, em termos de unidades produtivas e de emprego, logo a seguir ao sector da construção civil. Assume também um peso significativo nas exportações da região, possuindo fortes ligações a outros sectores da actividade económica, nomeadamente ao comércio. No entanto, apresenta fraquezas, como sejam a falta de internacionalização ("uma miragem") e a ausência de estratégias de marketing (ausência de marcas próprias).

Ao referir-se em particular ao sector vitivinícola, salientou que este é o sector de maior potencial de desenvolvimento na região, dispondo de boas condições edafo-climáticas e da possibilidade de desenvolvimento de uma fileira do vinho. Como principais desafios, referiu a necessidade de encontrar novas formas de distribuição e de comercialização para o vinho e para outros produtos com grande potencial de desenvolvimento na região, como sejam o queijo e as frutas.

O Engº Costa e Oliveira, Secretário Geral da Fenadegas, salientou a importância institucional da Fenadegas ao representar 91 Cooperativas associadas, detendo mais de 50% da produção nacional de vinho e mais de mil marcas de vinho diferentes. Chamou à atenção para a necessidade dos órgãos da comunicação social e outros "opinion makers" darem um tratamento correcto ao consumo do vinho. Consumir vinho, com moderação, é um acto de cultura, uma tradição alimentar que os povos do mediterrâneo cultivam há séculos. Deve, pois, olhar-se o vinho como um produto ligado à história, à cultura, ao turismo e, como tal, um bem cultural e económico de grande valor.

Salientou, ainda, a necessidade de defender a produção e a comercialização do vinho, quer junto dos organismos nacionais quer comunitários, perante as diversas ameaças que pesam sobre a vitivinicultura portuguesa.

A Drª Ana Rita Costa e Oliveira, Directora de Marketing da Fenadegas, abordou o tema "O marketing como factor de sucesso para o vinho produzido pelas adegas cooperativas".

Salientou as profundas transformações que se seguiram à entrada de Portugal para a CEE, quer ao nível do mercado vitivinícola nacional, quer ao nível da produção de vinho, nomeadamente na actividade das Cooperativas vitivinícolas.

Na opinião desta especialista, a demonstração de algum cepticismo por parte dos consumidores portugueses, relativo à qualidade dos vinhos nacionais, não tem qualquer fundamento. Regra geral, os consumidores nacionais, em vez de guiarem a sua opção de compra pela qualidade dos vinhos de Cooperativas (mal conhecidos), deixam-se guiar pelo preço e tendências que podem não levar a uma escolha acertada.

Referiu-se, depois, a algumas medidas para ultrapassar essas dificuldades, como sejam:

 

A Drª Ana Miranda, Directora de Marketing da SONAE, desenvolveu o tema "O consumo de produtos frescos na perspectiva das grandes superfícies".

Começou por formular algumas questões de grande relevância e para as quais desenvolveu respostas aprofundadas. Salientamos as seguintes: Qual deve ser a estratégia de marketing num estabelecimento de venda de bens de consumo, como um hipermercado?; Qual o conteúdo dessa estratégia?; Quais os produtos "âncora" num plano de marketing de uma grande ou média superfície?.

Ao desenvolver o seu "manual" de marketing para os estabelecimentos retalhistas, salientou que os consumidores escolhem determinada loja por um conjunto de características relativas aos produtos frescos expostos, tais como a qualidade, a apresentação, a higiene, etc., funcionando esses produtos frescos (legumes, fruta, carne, peixe, etc.) como "âncora" na captação de clientes. Assim, a secção de produtos frescos assume um papel central no plano de marketing para este tipo de estabelecimentos.

Enumerou e dissecou vários "preconceitos" do consumidor médio português como o de que a fruta portuguesa é "feia, rugosa, sumarenta…" enquanto a fruta estrangeira é "bonita, sem sabor e de textura seca". Apresentou, depois, soluções para lidar com esses preconceitos e lançou pistas para desenvolver estratégias de marketing com sucesso.

O Engº Ricardo Tamagnini, da Direcção Geral do Desenvolvimento Rural (MADRP) desenvolveu o tema, "À redescoberta dos produtos tradicionais".

Referiu a importância que os "produtos com denominação de origem protegida" (produtos tradicionais) assumem em outros países, em particular no âmbito da União Europeia, pelo papel que desempenham no desenvolvimento das zonas rurais.

Apresentou vários exemplos de países onde se desenvolvem planos de marketing para estes produtos, desde a produção aos cuidados a ter com a embalagem e rotulagem dos mesmos.

Apontou, em particular, as potencialidades de alguns dos produtos regionais da Beira Alta, como sejam o cabrito da Gralheira, a vitela de Lafões, a castanha dos Soutos da Lapa, a maçã Bravo de Esmolfe e maçã da Beira Alta, o queijo Serra da Estrela e o vinho do Dão e Lafões, chamando à atenção para a necessidade da sua promoção e preparação para a comercialização.

O Engº Casimiro Gomes, sócio gerente da Quinta do Cabriz, Dão-Sul Sociedade Vitivinícola, Lda, abordou o tema "O vinho do Dão no desenvolvimento da região".

Ao fazer um diagnóstico da situação do vinho na região, salientou:

Teceu algumas sugestões que podem contribuir para a resolução dos problemas enumerados, como sejam:

Por fim, e a encerrar os trabalhos da Conferência, esteve o Engº Miguel Freitas, Director Geral do Desenvolvimento Rural.

Depois de referir que a globalização alterou as noções de espaço e de tempo característicos da actividade agrícola, como a sazonalidade das produções, hoje em dia superada em termos de fornecimento do mercado agro-alimentar pela existência permanente de produtos agrícolas oriundos dos quatro cantos do mundo, analisou os três paradigmas do desenvolvimento rural (tradicionais e modernos), a saber:

 

 

 

Referiu depois certos aspectos ligados aos novos conceitos do marketing, salientando que "só existe marketing se existir inovação e conhecimento". Por isso cabe, também, às instituições públicas desenvolver "o marketing educativo" onde se podem inserir os problemas da "segurança alimentar" e a defesa e protecção dos produtos agro-alimentares.

CONCLUSÕES

Apresentam-se agora algumas conclusões, a reter, dos trabalhos desta Conferência.

Acerca do vinho da região demarcada do Dão:

Reconhecidamente, o vinho do Dão é um produto de elevada qualidade alimentar, um património a preservar e a desenvolver e um factor de grande potencial para o desenvolvimento económico e social da região de produção. Porém, o vinho do Dão, enfrenta vários desafios como sejam a necessidade de se impor naturalmente junto dos consumidores nacionais e estrangeiros, como um vinho de qualidade. Para isso, é necessário que as diversas instituições, privadas e públicas, ligadas ao vinho do Dão empreendam actividades sistemáticas de promoção do vinho do Dão, aproveitando o seu potencial cultural e turístico, através de estratégias de marketing adequadas.

Torna-se necessário, também, enfrentar de forma ousada e sistemática as ameaças que pesam sobre o vinho do Dão, não só dos vinhos e outras bebidas concorrentes, nacionais e estrangeiras, mas também das condições da sua produção, para que exista uma sustentação da sua qualidade e da quantidade em permanente interacção com as indicações dos mercados.

Acerca dos produtos frescos:

Os produtos frescos constituem os principais critérios de escolha da "loja" pelo consumidor. São "âncoras" para um plano de marketing dos estabelecimentos de retalho de produtos de consumo de massas.

Acerca dos produtos alimentares com denominação protegida:

Os produtos agro-alimentares com denominação de origem protegida assumem um papel fundamental na economia das regiões. Essa importância está bem patente nos produtos regionais que são, já hoje, marcas mundiais (queijos, vinhos, etc.) e que proporcionam ao consumidor a garantia de qualidade superior.

Perante a avalanche de produtos estandardizados ou de produção tantas vezes artificial, os produtos regionais tradicionais, com marca protegida, podem ser uma mais-valia para o consumidor e uma garantia de qualidade e de segurança alimentar.

A região da Beira Alta dispõe desses produtos tradicionais. Carecem, ainda, de ser valorizados e divulgados, no país e no exterior (vinhos, queijos, frutas, etc.) mas de forma organizada e sem quebras, e sem deixar ao acaso todos os factores que possam influir num sucesso sustentando.

Sobre o desenvolvimento rural e regional:

Será difícil imaginar o desenvolvimento de uma região se esse desenvolvimento não tiver em conta e não aproveitar cabalmente os seus recursos endógenos. Será como procurar fora os recursos para esse desenvolvimento esquecendo os que temos em casa, provavelmente mais duradouros, mais firmes e susceptíveis de gerarem ganhos mais interessantes a médio e longo prazo.

O aproveitamento dos recursos endógenos (e a região dispõe de alguns de valor significativo: o vinho, os queijos, as frutas, os produtos da floresta, etc.) é susceptível de ter um efeito indutor noutros sectores de actividade, superior mesmo à dos recursos oriundos do exterior. Além disso, está em causa a preservação de uma identidade cultural, da defesa do património intergeracional de séculos, que não podem deixar de ser o cimento onde assentará o bem-estar das futuras gerações.

Coesão e justiça social, em vez de uma óptica produtivista, devem orientar as acções que tenham em vista o desenvolvimento de uma região, com é o caso da região da Beira Alta.

Importa encontrar as respostas adequadas à organização da produção e à fidelização do consumidor, sem provocar rupturas desnecessárias, por exemplo na propriedade fundiária, mas certamente com inovação nas formas de organização das diversas actividades e sempre tendo em conta os "valores" mais estáveis pelo qual se rege o consumidor.

Desenvolver formas de melhorar a informação relevante sobre produtos e mercados constitui, hoje, uma condição essencial de sucesso da actividade empresarial e que os agentes económicos da nossa região não devem perder de vista.

 

 

PROGRAMA

 

ESAV - 24 de Março de 1999

Auditório da ESTV

 

14H00 – Abertura do Secretariado

14H30 – Sessão de Abertura presidida pelo Sr. Dr Vasco Cunha (Vice-Presidente do ISPV); Dr. António Morais (Director da ESAV);Engº Fernando Sebastião (Presidente do Coselho Directivo da ESTV)

Engº António Pais de Sá (ESAV)

Moderador: Drº António Abrantes

(Prof. Adjunto, ESTV-Dep. de Gestão)

 

14H45 - "A Industria Agro-Alimentar na Região de Viseu"

Orador: Carlos Raposo

(Director da AIRV)

 

15H10 – "A importância da FENADEGAS no sector Agro-Alimentar"

Orador: Eng.º Costa e Oliveira

(Secretário Geral da FENADEGAS)

 

15H35 – "O Marketing como factor de sucesso para o Vinho produzido pelas Adegas Cooperativas"

Oradora: Dr.ª Ana Rita Costa e Oliveira

(Directora de Marketing da FENADEGAS)

 

16H00 – Pausa para café

 

16H15 – "O Consumo de Produtos Frescos na Perspectiva das Grandes Superfícies"

Oradora: Dr.ª Ana Miranda

(SONAE - Dep. Marketing)

 

16H40 – "A Redescoberta dos Produtos Tradicionais"

Oradora: Eng.ª Ana Soeiro

(MADRP - Chefe de Divisão de Promoção de Produtos de Qualidade)

 

17H05 – O Vinho do Dão no Desenvolvimento da Região

Orador - Eng.º Casimiro Gomes

(Quinta de Cabriz - Dão Sul, Soc. Vitivinícola Lda.)

 

17H30 – Mesa Redonda e Encerramento por Sua Excelência o Director geral do Desenvolvimento Rural, Engº Miguel Freitas

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* Escola Superior de Tecnologia, Moderador da conferência

** Escola Superior Agrária, Comissão Organizadora

SUMÁRIO