In Vino Veritas pode ser mais que uma máxima. O vinho e o sector que o comporta podem de facto ser sintomas do grau de abertura e desenvolvimento de uma região; sobretudo quando se trata do seu ex-libris, e como tal, do seu veículo, quer de auto-promoção, dado todo o potencial que assenta na sua reconhecida qualidade, quer de promoção-lateral, com todos os benefícios extra-sectoriais que arrasta consigo.

Aproveitando a comemoração do 91º aniversário da criação da Região Demarcada do Dão, e a par da Semana Nacional do Marketing promovido pela Sociedade Portuguesa de Marketing, o curso de Gestão Comercial e da Produção, em colaboração com a Comissão Vitivinícola Regional do Dão, organizou a 11 de Outubro de 1999 um encontro único de especialistas do sector de Portugal e Espanha. O auditório da Escola Superior de Tecnologia de Viseu abriu as portas para receber o 1º Congresso Luso-Espanhol de Marketing Vitivinícola e a mobilização dos empresários ligados ao sector foi notória. A assistência excedeu sempre a lotação: durante todo o dia mais de quatro centenas de pessoas assistiram ao evento.

O Congresso teve ainda o apoio do Conselho Económico e Social de Castilha e Leão, que se fez representar pelo seu presidente Professor Doutor Pablo de Munõz; e contou com o patrocínio de cerca de três dezenas de empresas.

O Vinho do Dão merecia já uma atenção especial e o encontro de sinergias académicas e empresariais (nacionais e internacionais) tornavam-se imperativas. Três objectivos básicos estiveram na base da realização deste congresso.

O primeiro e prioritário era o de promoção do Vinho do Dão, sendo que um evento desta natureza é uma arma de marketing operacional por excelência, e que não se esgota em si. É unânime a ideia de necessidade de divulgação (sobretudo a nível internacional) do Vinho do Dão, isto traçando um paralelo qualitativo com outros produtos que lograram transpor com sucesso o desafio dos mercados externos, como o Vinho do Porto e o Mateus Rosé. O binómio de reconhecimento Dão-Qualidade ainda é débil e este é o paradigma do actual panorama vinícola regional, aliado a um terceiro elemento fulcral regulador e simultaneamente frustrante: o preço. Mas esta é tão só uma das variáveis do complexo processo de avaliação e decisão de compra por parte do consumidor. Segundo um ditado turco, um problema é como um carreiro de formigas, nunca acaba perto. No mínimo, há todo um potencial de acção ao nível das restantes variáveis: produto (embalagens, rótulos, rolhas,...), comunicação (publicidade, promoções,...) e distribuição (canais, alianças,...). No máximo, há toda uma orientação de venda míope, feita unicamente com base na produção, sem auscultação do mercado, das tendências, das necessidades e preferências do consumidor.

Outro objectivo é o da transferência de know-how que resulta da exposição e troca de experiências ao nível inter-empresa (feita aqui ao nível nacional e internacional) e empresa-escola. A presença de empresários do sector vitivinícola espanhol traduziu-se num contributo muito positivo, até porque Espanha, a par com França, é uma dos nossos concorrente directos e ao mesmo tempo um possível mercado, ainda por explorar. Espanha é ainda a grande responsável pelos últimos movimentos aquisitivos na região do Douro e dos consequentes movimentos de integração vertical.

Por último, mas não menos importante, tentou abrir-se a Escola à empresa, e vice-versa. Este tipo de contactos permitem ao aluno ter a percepção do campo de aplicação dos conceitos aprendidos e aperceber-se da realidade económica sectorial nacional e internacional.

Durante os vários painéis (pela ordem do programa em anexo) abordaram-se temas como o marketing de marcas, estratégias de internacionalização, o associativismo, a Rota dos Vinhos do Dão, estratégias de produto (monocastas, o fim do garrafão,...), novas políticas de comunicação (patrocínios, campanhas publicitárias) e distribuição (serviços de catering, ...).

Este evento foi um ponto de partida em várias direcções. Foi revelador do muito que há a fazer e dos mercados que há para conquistar aquém e além fronteiras. Exigem-se novas técnicas de segmentação. Já lá vai o tempo em que o produto fazia o mercado. Possivelmente ainda vivemos esse tempo.

A tendência mundial para os consumidores de bebidas até aos 40 anos é a do abandono das bebidas tradicionais em detrimento das importadas *. Isto significa um grande mercado potencial nos países nórdicos e outros não produtores de vinho. Urge pensar globalmente para agir localmente. Não avançar agora significa recuar no futuro. Há que romper de vez a correlação que ainda subsiste entre o vinho e o alcoolismo, sobretudo nos consumidores mais jovens e tentar inverter a tal tendência nos países tradicionalmente produtores de vinho, como o nosso. Está na hora dos distintos organismos concertarem campanhas nessa direcção. Outra aposta viável é a da diversificação, seja ela de produto (monocastas, vinhos leves,...) seja apenas de imagem; desde que esta percepção chegue ao consumidor. De nada vale um produto de alta qualidade se o consumidor não se apercebe de tal.

Em definitiva, falta ao Vinho do Dão limpar o pó das garrafas, colocá-las no sítio certo e contar a tal história na hora da venda; no fundo, deixar de vender vinho no sentido estrito e passar a vender sonhos.

PROGRAMA

Recepção dos Congressistas

9.30 Sessão de Abertura

10.00 1º Painel: ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO

Mateus Rosé - (Drª Manuela Ribeiro)

ViniPortugal - (Dr. João Henriques)

Fundação Castelhano-Leonesa para a Cultura do Vinho - (D. José Manuel Ferrer Garces)

Moderador: Sr. Prof. Doutor José Luís Abrantes, EST, ISPV

10.45 Coffee Break

11.00 2º Painel: O MARKETING DE MARCAS

Caves da Raposeira - (Engº Bento dos Santos e Drª Camilla Razza)

Adega do Redondo - (Sr. J.A. Fiel do Carmo)

Cooperativa de la Seca - (D. Cesar Prieto)

Adega Cooperativa de V.N. Foz Côa - (Engº Fernando de Azevedo)

Moderador: Prof. Doutor Pablo Muñoz, Presidente C.E.S. Castilla y León

12.45 Almoço na Vinoteca da Comissão Vitivinícola da R. D. Dão

15.00 3º Painel: OS VINHOS DO DÃO

UDACA - (Dr. José Maria Valejo Campos Correia)

Adega Cooperativa de Nelas - (Dr. António Amadeu Lopes Coelho)

Vinícola de Nelas - (Engº Carlos Raposo)

Moderador: Sr. Engº Carlos Alberto, Presidente da Comissão Vitivinícola da Região do Dão

16.45 Coffee Break

17.00 4º Painel: O VINHO DO DÃO E O MARKETING DA REGIÃO

Rota dos Vinhos - (Engº Carlos Alberto/Comissão Vitivinícola do Dão)

Chanceler da Confraria do Dão - (Prof. Moreira e Sr. Arquitecto Perdigão)

Comissão de Turismo do Dão- Lafões - (Drª Isabel Rodrigues)

Moderador: Sr. Dr. Fidalgo Freitas, Director do Serviço de Psiquiatria do Hospital S. Teotónio, Enófilo

19.00 Sessão de Encerramento

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* Williams, Jim (1991), "Constant Questions or Constant Meanings? Assessing Intercultural Motivations in Alcoholic Drinks", Marketing and Research Today, 169-177

SUMÁRIO